當海外市場大呼“CRM(客戶關(guān)系管理)已死”時，中國的CRM市場卻一枝獨秀。據(jù)IDC最新報告《2004-2008年亞太區(qū)(日本除外)CRM應(yīng)用市場預(yù)測》顯示，中國CRM應(yīng)用的市場收入將有望從2003年的2580萬美元增長至2008年的1.086億美元，未來5年的年復(fù)合增長率為33%。這將是亞太地區(qū)增長最快的速度。但隨著中國CRM市場趨于成熟，尋找新的增長熱點已經(jīng)迫在眉睫。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲的CRM從2002年就靜悄悄地進入了中國市場，但它一直并不耀眼。近日，埃森哲高調(diào)宣布在中國正式推出客戶關(guān)系管理服務(wù)線，以全力支持其客戶在高速發(fā)展的中國市場“贏得客戶”。

中國的CRM市場曾在2001年掀起一股熱潮，但由于當時各廠商推行的通用版CRM解決方案并不能適應(yīng)各行業(yè)對客戶關(guān)系管理的不同需求。又由于真正成功應(yīng)用的企業(yè)為數(shù)不多，此后中國CRM市場一度陷于不溫不火的狀態(tài)。今年以來，中國CRM市場重現(xiàn)生機，不少企業(yè)希望，通過借助一套可配置的、行業(yè)化的CRM解決方案，解決企業(yè)所面臨的復(fù)雜的客戶關(guān)系管理問題，在競爭中把握勝機。

約翰?弗里蘭先生是埃森哲客戶關(guān)系管理全球管理合伙人。

下一輪競爭是差異化的競爭

《新營銷》: CRM對中國人來說早已不是新鮮的名詞。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲為什么現(xiàn)在才正式推出CRM服務(wù)線?這是不是意味著在中國市場CRM從普及到初步應(yīng)用的階段埃森哲落敗了?

約翰?弗里蘭(以下簡稱約翰):埃森哲的客戶關(guān)系管理兩年前就進入中國市場了，我們并沒有缺席這一輪的競爭，而且我們已經(jīng)在金融、電信等行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)中擁有了眾多客戶。這次正式推出CRM可以算是我們加強對中國CRM市場的重視程度和投資的里程碑。

我們認為中國公司正在開始逐步理解并重視營銷理念的重要性。而CRM這一概念對它們來說還比較新。在中國市場上，ERP一向是管理軟件的代名詞，而CRM則不是亮點。但隨著公司的發(fā)展，在公司發(fā)展的不同階段它們會產(chǎn)生不同的需求。接收和完成定單的能力是生產(chǎn)和分銷公司的核心，否則，它們就不會有生意。因此，ERP 滿足的是這些公司最基本的需求。接收和完成定單的能力具備了，公司將依靠營銷、銷售和服務(wù)去贏得客戶。 因此，更加先進的公司已經(jīng)或?qū)㈤_始解決它們在客戶關(guān)系管理方面的需求。客戶關(guān)系管理對每一家有客戶的公司都非常重要。換句話說，客戶關(guān)系管理與商界的每個參與者密切相關(guān)。但在如何科學地處理客戶關(guān)系管理方面，許多企業(yè)在思想上存在誤區(qū)，甚至在對CRM的理解上，大多數(shù)企業(yè)的理解也并不準確，這一方面意味著我們具有廣闊的市場，另一方面也表明CRM的推廣仍然有較大的難度。

埃森哲對CRM的定義是針對和客戶接觸的所有過程中的全部活動(包括市場營銷、銷售以及售后服務(wù))。CRM業(yè)務(wù)每年帶給我們公司35億美元的收入，大約是公司收入的25%。為了維護這個品牌，埃森哲全力以赴幫助客戶成為高績效的企業(yè)。我們的小組本著客戶的成功也就是我們的成功的原則，特別注重幫助客戶在市場營銷、銷售服務(wù)方面取得高績效。我也很驕傲地發(fā)現(xiàn)，在業(yè)界有很多著名的分析公司都認為埃森哲在CRM方面是行業(yè)領(lǐng)先者。

《新營銷》:埃森哲如何看待中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀以及在這個狀況下你們所擁有的機會? 　　

約翰:我剛剛說到中國企業(yè)對于營銷的認識和重視正在逐步加強。我認為在未來幾年當中，中國市場將會成為世界上最重要的市場之一。我覺得很重要的一點就是要認識到現(xiàn)在的消費者不再是一個廣泛的群體，而是由有不同的需求、經(jīng)濟能力和偏好的個體組成的。我們認為現(xiàn)在很多企業(yè)同時面臨著機會和風險，它們不僅在建立強大的中國品牌，而且在努力建立一個全球品牌。因此，企業(yè)要充分地了解這個新興的市場并且根據(jù)客戶的需要提供服務(wù)和產(chǎn)品。具體的講，我們可以歸納三個成功的要素:第一個成功要素是理解客戶的差異性并對現(xiàn)在和將來的客戶進行細分。第二個成功要素就是在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，要做到相關(guān)，要針對細分的客戶群的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。第三個成功要素就是針對這些細分的客戶，提供具有說服力的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要信守提供服務(wù)的承諾。

這三個因素之所以重要，是因為大多數(shù)西方公司是傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者，并在不斷地受到創(chuàng)新公司的威脅，因為這些創(chuàng)新公司能夠細分市場，然后將它們很重要的客戶群分享過去。中國公司現(xiàn)在面臨的一個挑戰(zhàn)就是要避免很多西方公司曾經(jīng)走過的誤區(qū)。這個誤區(qū)就是忽視品牌忠誠度，而盲目地給所有的客戶提供無差異的產(chǎn)品和服務(wù)。所以說，如果一家中國公司能夠完全理解針對客戶細分的重要性，并且根據(jù)客戶的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且始終如一加以執(zhí)行，這樣的公司肯定會成為成功的中國公司，甚至能成為像寶潔一樣的跨國公司。我們面前出現(xiàn)的是一個廣闊的中國空間。

目前我們正在幫助中國的客戶建立其市場營銷組織，通過設(shè)計其營銷組織的功能和流程來加強其能力，這將使得這一組織以前所未有的具備世界領(lǐng)先水平的方式來發(fā)揮其營銷功能。

高績效公司的核心能力在于贏得客戶。

《新營銷》:埃森哲將如何在中國市場爭取和篩選客戶?你是否可以描述你們服務(wù)的企業(yè)在以客戶為中心的層面與你們的系統(tǒng)契合程度如何?眾所周知，金融、通信這些行業(yè)在應(yīng)用CRM方面比較靠前，而它們客戶的滿意度是否真正提升了呢?

約翰:在中國，我們和眾多的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作。其中，金融和通信行業(yè)在采用客戶關(guān)系管理方面，領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。這一點和我們在全球的經(jīng)歷是一致的。這些客戶努力爭取成為最好的并決心為贏得客戶而戰(zhàn)。同時，它們愿意為了客戶而改變自己。

金融業(yè)是一個敢于冒險又競爭異常激烈的一個服務(wù)型行業(yè)。對于一家成功的現(xiàn)代金融企業(yè)，CRM至關(guān)重要。發(fā)達國家的金融企業(yè)無一例外地采用了CRM。現(xiàn)在CRM在中國金融業(yè)中尚未得到充分應(yīng)用，但中國的金融業(yè)對CRM的認知已經(jīng)成熟。同金融業(yè)一樣，電信業(yè)的競爭也越來越激烈，可麻煩也越來越多。我們相信更好的營銷、銷售和客戶服務(wù)都會使企業(yè)受益匪淺。目前，通信和金融服務(wù)行業(yè)在采用CRM 方面領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。但是其他行業(yè)會很快意識到CRM的價值，無論它們是在B2B (行業(yè)對行業(yè))還是在B2C(行業(yè)對個人用戶)領(lǐng)域。

應(yīng)用CRM并不絕對帶來客戶滿意度的提升。在美國，有90%的銀行都會聲稱自己或多或少應(yīng)用了CRM，但是這些銀行仍然在提供雷同的產(chǎn)品，因此CRM是否成功，并不能從銀行內(nèi)部來說，而是要根據(jù)客戶的意見來決定，如果客戶認為自己得到了真正獨特的服務(wù)還有產(chǎn)品，那么這才是成功的。所以對金融服務(wù)業(yè)和電信業(yè)、消費品公司來說這是很難以跨越的障礙。細分市場而不是把市場看作是統(tǒng)一的大規(guī)模的市場，可以真正地做到創(chuàng)新，而且使產(chǎn)品差異化。因此，我們強調(diào)以一種務(wù)實、注重成效的方式，將運營和分析能力與用戶對客戶關(guān)系和品牌的期望完美結(jié)合。我們對全球高績效營銷企業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)其共同特點就在于:這些公司都知道，它們的業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場在贏得客戶之戰(zhàn)中。

《新營銷》:對于贏得客戶的重要性所有的企業(yè)都明白，那么為什么高績效企業(yè)能夠真正做到呢?埃森哲曾表示自己的優(yōu)勢在于能為客戶創(chuàng)造更高的價值，也就是讓客戶成為高績效企業(yè)。這方面請用實際例子來加以說明。

約翰:進一步說，高績效公司和普通公司的區(qū)別主要體現(xiàn)在三方面。首先，這些公司都是以客戶為核心，它們知道客戶的差異，并根據(jù)這些差異去細分客戶，然后找到其中最具有吸引力的客戶群。其次，這些公司把重點放在開發(fā)對客戶極具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)上，這些產(chǎn)品和服務(wù)對客戶來說很獨特，有差異性，而且是創(chuàng)新的，不僅在技術(shù)和功能上與眾不同，而且在情感上也對客戶很有吸引力。再次，這些公司都知道執(zhí)行的重要性。高績效的營銷公司非常清楚，品牌并不等于一個名稱和一個標識，而是客戶的全面體驗。要想培養(yǎng)客戶的忠誠度，就是要能夠在執(zhí)行這個環(huán)節(jié)上做到前后一致。那些采用高績效營銷方式的公司，并不會以傳統(tǒng)的方式看待營銷。如今，傳統(tǒng)的營銷方式使得很多歐美公司在營銷方面的收益越來越差。但是，有一些新興公司采用不同的市場營銷方法，致力于建立一些核心能力，這就是我們所說的下一代營銷。

　關(guān)于為客戶創(chuàng)造更高的價值，三星就是一個很好的例子。我們在幾個月前對三星進行了題為《三星每年花費10億美元做市場營銷》的研究。后來，這篇報告發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上。三星在做市場營銷的時候，把市場營銷的投入用非常系統(tǒng)科學的方法分配到品牌和地域媒體等方面。這種分配最后使三星取得了全面的高績效，以及顯著提高了營銷收益。